跟着中(zhōng)國(guó)經濟繼續高速增長(cháng)、市場競賽日益擴大、競賽不斷晉級、商(shāng)戰已開始進入“智”戰期間，宣傳片也從曾經的所謂“媒體(tǐ)大戰”、“投入大戰”上升到宣傳片構思的競賽，“構思”一詞成為(wèi)中(zhōng)國(guó)廣告界最盛行的常用(yòng)詞。“ Creative ”在英語中(zhōng)表明“構思”，其意思是發明、創立、造成。“構思”從字面上了解是“發明意象之意”，從這一層面進行發掘，則宣傳片構思是介于宣傳片策劃與宣傳片體(tǐ)現制造之間的藝術構思活動。即依據宣傳片主題，通過精(jīng)心考慮和策劃，運用(yòng)藝術手法，把所把握的資料進行發明性的組合，以刻畫一個意象的進程。簡而言之，即宣傳片主題意念的意象化。

        在宣傳片構思和規劃中(zhōng)，意念即宣傳片主題，它是指宣傳片為(wèi)了到達某種特定意圖而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，有(yǒu)必要憑借某必定有(yǒu)形的東西才幹表達出來。任何藝術活動有(yǒu)必要具(jù)有(yǒu)兩個方面的要素：一是客觀事物(wù)自身，是藝術體(tǐ)現的對象；二是以體(tǐ)現客觀事物(wù)的形象，它是藝術體(tǐ)現的手法。而将這兩者有(yǒu)機地聯絡在一起的構思活動，即是構思。在藝術體(tǐ)現進程中(zhōng)，形象的挑選是很(hěn)主要的，因為(wèi)它是傳遞客觀事物(wù)信息的符号。一方面有(yǒu)必要要對比切當地反映被體(tǐ)現事物(wù)的本質(zhì)特征，另一方面又(yòu)有(yǒu)必要能(néng)為(wèi)大衆了解和承受。一起形象的新(xīn)穎性也得主要。宣傳片構思活動中(zhōng)，創作(zuò)者也要力求尋覓恰當的藝術形象來表達宣傳片主題意念如果藝術形象挑選不成功，就無法通過意念的傳達去影響感到遺憾染和說服消費者。
        契合宣傳片創作(zuò)者思維的可(kě)用(yòng)以體(tǐ)現産(chǎn)品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用(yòng)作(zuò)特定體(tǐ)現形式時稱其為(wèi)表象。表象一般應當是宣傳片受衆對比了解的，并且最好是已在現實生活中(zhōng)被遍及界說的，能(néng)激起某種一起聯想的客觀形象。
        在大家頭腦中(zhōng)構成的表象通過創作(zuò)者的感觸、感愛體(tǐ)驗和了解作(zuò)用(yòng)，滲透進片面感愛、情緒的必定的意味，通過必定的聯想、誇張、濃縮、歪曲和變形，便構成轉化為(wèi)意象。